Si les manipulations sont le mal du siècle, cet ouvrage proposera quelques pistes de réflexion pour s'en prémunir.
L'affaire Cambridge Analytica a permis à la population de réaliser que ce qu'elle pensait relever de la sphère strictement privée (aspirations, dégoûts, croyances et valeurs) était en réalité traçable, prédictible et utilisable notamment pour modifier ses comportements à son insu. Cet ouvrage retrace des opérations qui, testées dès 2014 en zone de guerre, ont servi de test permettant d'améliorer de la méthode.
Cet essai analyse la transmissibilité de ces opérations dans le domaine civil, de l'entreprise aux organisations qui opèrent dans des environnements de plus en plus concurrentiels, où les évolutions sont rapides et les enjeux importants. En utilisant des théories de psychologie sociale, cet essai analyse et vulgarise les mécanismes à l'œuvre dans ces opérations d'influence. Il présente les valeurs qui forment les personnalités par un glissement du cognitif vers l'affectif, ce qui participe a transformé la force des organisations en faiblesse. En outre, ces actions bénéficient de la viralité permise par les nouvelles technologies. La dernière partie présente les différents éléments qui font de cette manipulation un mal certes consenti, mais loin d'être sans douleur.
A propos des « influenceurs ».
On s’est aperçu que la « viralité » était un élément non trivial dans la persuasion. Plus vous allez voir un contenu, plus vous allez avoir tendance à être familiarisé et à y adhérer, puisqu’il suffit que vous soyez exposé à une image même sans l’avoir cherchée, pour qu’elle ait un impact sur votre psychologie. Ce sont les études notamment de « Weis et Berger ». Plus un contenu va avoir une charge émotionnelle forte plus il aura tendance à être viral et sera partagé. Une communauté qui est homogène d’un point de vue idéologique aura tendance à repartager plus facilement le même contenu. Il y a des modèles qui permettent de comprendre comment polariser une communauté. En règle générale on parle de "nœud actif" quelqu’un qui diffuse un contenu. Plus il y a de liens entre ce "nœud actif" et ce que l’on appelle des "nœuds inactifs", ou des gens qui sont un peu plus neutres, plus on aura une polarisation.
Si vous êtes par exemple dans un groupe de douze et que vous avez trois « actifs » donc neuf « inactifs » restants, plus le nombre d’interconnexions de « voisinage » sera important entre « actifs et inactifs » plus la polarisation sera importante. Logiquement ce que l’on appelle le "brise glace" ou « l’icebreaker », est une polarisation de communauté.
D’autre part dans les observations de terrain, quand il y a une nécessité d’avoir une action commune supérieure, cela peut ralentir voir inhiber cette polarisation de communauté.
En clair, si tout le monde veut croire à une idée on est en présence alors d’interconnexions fortes entre les « actifs » et les « inactifs ». Si toute cette communauté a pour finalité d’aller mener une action réelle, cette nécessité d’arriver à l’action peut inhiber un peu la polarisation. Cette question se reposera si à un moment il n’y a plus l’action commune à mener.
Comme souligné précédemment concernant l’amplitude de la charge émotionnelle, une émotion négative de petite charge donc de petite amplitude sera toujours moins virale qu’une émotion positive de grande amplitude. On a toujours tendance à penser que la peur, la colère vont être particulièrement virales, il n’en est rien selon différentes études menées à ce sujet. A charge émotionnelle comparable, les émotions positives resteraient plus virales.
Berger et Milkman défendent l’idée que nous partageons prioritairement des contenus
« futiles ou émotionnels ».
En effet, la probabilité de partage des contenus futiles est bien plus importante que tout autre contenu puisqu’il sont théoriquement accessibles à tout le monde.